Blog

Ditulis oleh Gian Carlo Binti, Praktisi Marketing and Business Development.

----

Dari sudut pandang marketing, ketika logo, brand tampil dalam sebuah acara untuk tujuan apa pun, itu sudah mencakup branding produk. Bentuknya bisa macam-macam. Bahkan dalam kegiatan corporate social responsibility, ketika kegiatan itu menonjolkan produk, kegiatan itu bisa dikategorikan branding, menjadi bagian dari marketing.

Maka secara teoritis, apa yang dilakukan Djarum dengan audisi beasiswa badminton, sudah tergolong promosi. Kita bicara advertising. Pada dasarnya, advertising adalah manipulasi. Salah satu contohnya adalah British Tobacco.

Pada waktu itu perokok pada umumnya adalah laki-laki. Perempuan yang merokok dianggap negatif dan dicap tidak baik. British Tobacco ingin mengubah pandangan ini agar pasar rokok mereka kian besar. Caranya adalah mengubah persepsi perempuan merokok tidak baik menjadi positif.

Mereka masuk ke film-film Hollywood. Mereka bayar produksi film dan meminta para pemain film utama perempuan itu merokok. Dari situ persepsi perempuan perokok menjadi berubah, tidak lagi negatif melainkan independen, kuat, dan sebagainya. Citra buruk perempuan merokok berhasil diubah melalui memanipulasi opini lewat film. Jadi ketika kita masuk ke dunia adversiting, the nature of advertising memang seperti itu. Manipulatif.

Kalau mau jujur, promosi as product as it is. Misalnya “Belilah rokok saya, maka Anda akan sesak napas lima tahun lagi”. Promosi tidak seperti itu. Ada manipulasi dengan masuk ke dalam gaya hidup masyarakat. Rokok Marlboro mencitrakan diri dengan koboi yang memperlihatkan kejantanan, rokok A Mild yang gaul. Caranya lewat kegiatan yang disukai anak muda 16-20 tahun.

Maka begitu pun dengan audisi beasiswa badminton ini. Itu semua tidak kebetulan, itu semua ada tujuan, begitu pun dengan yang audisi ini, yaitu mempengaruhi masyarakat agar melirik produk rokok mereka. Hanya saja kita perlu bukti, perlu ada penelitian untuk membuktikan klaim itu,. Tapi secara teori hal ini benar.

Diakui atau tidak, menampilkan logo produk di sebuah acara, sekali lagi, adalah promosi. Ada contoh sederhana: saya punya sebuah perusahaan, produknya kopi, tapi saya membuat kegiatan parenting. Saya tampilkan logo perusahaan kopi saya di acara itu. Orang yang menjadi peserta akan bertanya, logo apakah itu?

Ketika orang tahu itu adalah logo kopi saya, orang akan berpikir “Baik juga, ya, perusahaan kopi mau mengajari saya soal parenting”. Begitu juga dengan Djarum ini, “Baik juga, ya, Djarum mau memberikan beasiswa untuk pembinaan badminton”. Dengan mengatakan Djarum ini baik saja sudah mengubah persepsi orang terhadap merek rokok yang punya citra negatif. Dengan kata lain, itu manipulasi.

Karena itu, audisi ini merupakan siasat Djarum. Memberikan beasiswa untuk 25 orang bagi perusahaan sebesar Djarum itu duit receh sekali. Tapi dari situ mereka berhasil meningkatkan brand awareness produk Djarum. Terbukti dari kenaikan jumlah peserta audisi tiap tahun. Mereka semakin banyak melibatkan anak-anak dan orang tua dalam audisi ini, tapi yang mendapatkan beasiswanya tetap sedikit. Jumlahnya tidak ikut bertambah.

Audisi Djarum ini murah dibanding benefit yang mereka terima. Ada 4.500 anak terekspos oleh merek Djarum, sementara mereka hanya mengeluarkan beasiswa untuk 25-30 anak. Audisi adalah cara sangat murah dalam mempromosikan produk Djarum ke anak-anak, pasar masa depan rokok di Indonesia.

----