Blog

Ditulis oleh Nina Mutmainnah Armando, Ketua Departemen Ilmu Komunikasi Universitas Indonesia.

----

Djarum dan anak-anak. Itu dua hal yang berseberangan. Djarum adalah merek rokok, sementara anak-anak harus dilindungi (dan karenanya harus dijauhkan) dari rokok. Dua hal yang seharusnya berada pada tempat berseberangan itu disatukan oleh Djarum Foundation dengan amat baik melalui Audisi Beasiswa Djarum Badminton. Program ini adalah seleksi pemain badminton muda usia 6-14 tahun yang diselenggarakan PB Djarum sejak tahun 2015, yang diselenggarakan di berbagai kota untuk menjaring bibit pemain badminton.

Program audisi ini dipromosikan besar-besaran menggunakan media-media above the line dan below the line, antara lain liputan di media cetak dan televisi, iklan di media cetak, iklan di kanal YouTube,  promosi di situs,  program siaran khusus di televisi,  umbul-umbul serta spanduk yang bertebaran di jalan-jalan dan sekitar lokasi acara, serta melalui media sosial .

Semua bentuk promosi itu menampilkan kata Djarum, yang kita semua tahu adalah merek rokok. Dalam acara audisi yang diliput dan dipromosikan, anak-anak peserta audisi ditampilkan dengan menggunakan baju kaus dengan logo Djarum di bagian depan. Dengan demikian tubuh anak-anak itu digunakan sebagai sarana mempromosikan merek rokok. Tidak hanya itu, anak-anak peserta audisi (dan juga kita semua khalayak dari berbagai kelompok usia yang melihat promosi audisi tersebut melalui berbagai media) menyaksikan di tempat acara bagaimana tulisan-logo Djarum muncul di berbagai pojok venue. Seluruh fasilitas dalam tempat acara didesain berwarna merah dan hitam dengan logo Djarum, antara lain di panggung, tenda, gerai registrasi, gerai penjual makanan, seragam panitia dan SPG, bahkan juga game.

Pada semua itu tulisan-logo Djarum  ditampilkan dengan jauh lebih besar dibandingkan tulisan lainnya. Jelas yang ingin ditonjolkan adalah merek Djarum, yang tidak lain tidak bukan adalah merek rokok.

Melalui kegiatan ini tampak bahwa Djarum Foundations sedang menanamkan brand image tentang merek rokok Djarum. Brand image adalah persepsi merek di benak pelanggan, atau bagaimana pelanggan memikirkan suatu merek.  Brand image lebih dari sekadar logo yang mengidentifikasi bisnis, produk atau layanan yang diberikan, tetapi “it is a mix of the associations consumers make based on every interaction they have with your business”.

Dengan membuat program acara yang menyasar anak-anak, Djarum sedang berupaya menancapkan image tentang merek Djarum di kalangan anak. Dengan aktivitas itu, mereka memperkenalkan merek kepada anak-anak dan berusaha menciptakan persepsi positif tentang merek rokok tersebut (yang dikaitkan dengan sumbangsih Djarum menemukan dan mengembangkan bakat anak-anak di bidang bulu tangkis).

Sekaligus dengan munculnya image positif mengenai merek Djarum, melalui penanaman merek ini juga dapat lahir gambaran bahwa rokok adalah suatu produk normal, yang baik, produk yang tidak bermasalah sama sekali, bahkan merupakan sesuatu yang hebat. Kegiatan ini pada dasarnya menjadi bagian dari upaya industri rokok untuk menangkal upaya denormalisasi rokok dari barang normal menjadi tidak normal, sebuah upaya yang dilakukan oleh kelompok-kelompok masyarakat pengendalian tembakau. Sesungguhnya melalui semua kegiatan tersebut Djarum sedang melakukan upaya penyesatan informasi yang meremehkan dampak kesehatan bagi anak-anak.

Penanaman image mengenai rokok ini dilakukan dengan cara yang halus, masuk ke alam bawah sadar dengan tanpa terasa. Hal ini dilakukan dengan menggunakan strategi “subliminal advertising”. Subliminal adalah pesan atau stimulus yang diserap oleh persepsi dan alam otak bawah sadar, yang diterima melalui medium gambar yang diulang-ulang.

***

Djarum dan anak-anak. Kedua hal tersebut seharusnya berseberangan. Tetapi bagi Djarum, tampaknya anak-anak bukan berada di posisi berseberangan. Mereka adalah kelompok yang mau diraih sebagai pangsa pasar dan karenanya harus terus didekati.

Hal ini tidak mengherankan karena upaya industri rokok untuk menyasar kaum muda sudah menjadi rahasia umum. Pada Djarum sendiri, tekad agar produknya juga digemari generasi yang lebih muda dapat dilihat pada apa yang terjadi pada akhir 1990-an. Saat itu timbul keinginan Djarum agar produknya tidak lagi hanya dikonsumsi oleh generasi 1970-an atau 1980-an.

Djarum menyebut generasi yang lebih muda sebagai potential buyer. Saat itu, iklan-iklan  yang lama dirasakan sudah tidak pas untuk generasi muda dan dianggap “jadul”. Karena itulah Djarum melakukan rejuvenasi (peremajaan) produk demi meraih pangsa pasar baru anak muda. Untuk menjangkau kalangan muda, komunikasi produknya dibuat lebih segar.

Upaya peremajaan diawali saat tahun-tahun krisis 1997—1998. Yang pertama kali mendapat upaya peremajaan adalah Djarum Coklat. Setelahnya juga lahir peremajaan iklan Djarum 76. Maka lahirlah promosi iklan besar-besaran Djarum Coklat dan Djarum 76 yang dilakukan oleh biro iklan Dwi Sapta Pratama. Oleh biro iklannya, upaya promosi rokok ini dinyatakan akan dilakukan terus-menerus, tiada henti, a never ending process demi meraih kaum muda sebagai potential buyers.

Djarum terus konsisten beriklan menyasar anak muda. Sementara itu Djarum Foundation –yang disebut sebagai CSR-nya perusahaan rokok Djarum—juga melakukan program-program yang menyasar kaum muda. Program Audisi Beasiswa Djarum Badminton inilah salah satunya, yang tampak jelas menjadi bagian dari upaya Djarum untuk terus meraih pangsa pasar anak sebagai potential buyers di masa depan. Caranya halus, melalui penanaman brand image, dengan menanamkan gambaran positif tentang produk yang sebenarnya berbahaya kepada anak.

Apalagi, iklan di kanal YouTube menampilkan model anak-anak dan dengan bentuk animasi. Animasi adalah hal yang sangat dekat dan sering kali dianggap melekat dengan dunia anak. Jadi, jelas sekali iklan ini dibuat dengan menyasar anak.

Jika pun program Audisi Beasiswa Djarum Badminton dianggap Djarum sebagai sebuah produk yang tidak ada kaitannya dengan produk tembakau (rokok), maka Djarum Foundation tampak melanggar ketentuan dalam PP 109/2012 tentang Pengamanan Bahan yang Mengandung Zat Adiktif berupa Produk Tembakau bagi Kesehatan Pasal 35  ayat (1) dan (2) huruf b dan c, yakni:

1. Pemerintah melakukan pengendalian Promosi Produk Tembakau.
2. Ketentuan pengendalian Promosi Produk Tembakau sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dilakukan sebagai berikut:
   • tidak menggunakan logo dan/atau merek Produk Tembakau pada produk atau barang bukan Produk Tembakau; dan
   • tidak menggunakan logo dan/atau merek Produk Tembakau pada suatu kegiatan lembaga dan/atau perorangan.

Yang dilakukan Djarum Foundation dengan melibatkan anak-anak pada sebuah kegiatan penanaman brand image rokok dan menjadikan mereka sebagai sarana promosi merek rokok yang merupakan produk berbahaya menjadikan apa yang ditulis di situs Djarum Foundation bahwa lembaga ini “sejak awal didirikan Djarum Foundation terus berupaya turut berperan serta dalam memajukan bangsa dengan cara meningkatkan kualitas sumber daya manusia…” adalah bohong belaka.